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被醫療器械行業趨勢淘汰前的絕地反擊

2018-01-18 17:32 作者:王強 點擊:

 王 強

引子:從2017年九月中旬開始,一封由國外知名醫用耗材的全國總代理發出告知函已經陸續擺在全國各地醫院院長,副院長和設備科長的辦公桌上。告知函的內容首先曝光給供貨商的價格,其次規定醫院的供貨商只能在供貨價的基礎上以10%毛利潤率向醫院供貨,如果醫院供貨商供貨價高于此價格,國外知名醫用耗材的全國總代理將保證以此價格直銷給醫院。

 

為何國外知名醫用耗材的全國總代理采取這種極端的手段,其原因:既不是為響應國家深入醫療改革的號召和切實執行“兩票制”的舉措,也不是讓利醫院、降低醫院采購成本、減輕百姓看病負擔的宗旨。而是來自于國產產品的低價搶市場,市場份額大幅縮水的無奈之舉。也是常規類醫療器械產品的發展趨勢。

 

常規醫療器械的發展趨勢  - 國產品牌最終會占據領導地位

 

在中國醫療器械行業,通常一項創新類醫療技術是由歐美傳到中國,全球知名醫療器械生產企業憑著高舉高打的策略占領高端市場,獲取高額的利潤回報。筆者王強認為隨著時間的推移,有更多的醫院使用這項創新的醫療技術,若干年后,這項創新技術的被國產醫療器械生產企業所掌握,創新技術成為常規技術以后,會吸引近百家國產醫療器械生產企業進行低價傾銷,逐步占領市場份額。以前成交價八萬的監護儀和心臟支架,現在已經被國產品牌拉到一萬七以下,國產心臟支架和國產監護儀已經占到70%以上的市場份額。強生公司2011年決定C ordis退出全球心臟支架業務市場,2014年1月,微創收購了強生旗下Cordis公司藥物洗脫支架相關資產。碧迪公司因沒有價格優勢,沒有高利潤支撐企業的運營,放棄曾經占據中國市場80%的注射器。

 

價格是知名企業和弱小企業,是國產和進口品牌的分水嶺,

 

凡是持續打價格戰的都是小企業,生存都很艱難,想盡辦法把產品質量做得稀爛,更稀爛,以便把價格做低,更低,筆者王強認為他只會這一招。而全球知名和國產知名醫療器械生產企業不打價格戰,是以專家,學術,技術創新,品類管理,最優性價比等競爭優勢來樹立良好的品牌形象來驅動市場。

 

進口醫療器械要比國產醫療器械的價格高百分之七十以上,已經得到醫療器械行業所有人的認同,衛計委和招標機構(招標時分進口組和國產組),醫院,進口醫療器械和國產醫療器械的生產廠家和代理商。筆者王強了解到目前國產DR成交價在三十萬左右,而同樣配置的GPS的DR成交價在二百萬左右。國產骨科創傷產品一套鎖定板(一板八釘)中標價在五千元,而進口骨科創傷產品一套鎖定板(一板八釘)中標價在九千元。

 

醫療器械經銷商只有10%的毛利率能生存嗎?

 

國外知名醫用耗材的全國總代理發出告知函中規定:經銷商只能在供貨價的基礎上以10%毛利潤率向醫院供貨,否則醫院可直接向全國總代理訂貨。經銷商只有10%的毛利率能生存嗎?筆者王強給出的答案是:無法生存,沒法做。10%只能維持配送,而不能做產品推廣,沒有費用的支撐怎么能維護好醫院的關系?更容易被國產品牌給搶去,畢竟拼價格是國產品牌的強項。更何況大多數醫院的結款周期越來越長,半年,十個月,有些東北的醫院一年才結款一次,有些地方的醫院還有返利的要求。

 

醫院換供應商真的那么容易嗎?

 

醫院對供應商:特別是大耗材的供應商是很慎重的,不輕易換供應商,畢竟牽扯著利益關系,換供應商的流程實際上和新品重新進院是一樣的。只有在醫院的院長,設備科科長,科室主任更替的前提下,醫院才會換供應商。

 

與其讓競爭對手把我們替換掉,還不如用自己的新產品代替自己的老產品,技術創新才是醫療器械行業發展的原動力。

 

故步自封,遵循守舊的企業最終會被行業趨勢所淘汰。

 

2012年因害怕變革,遵循守舊,民用照相行業的數碼化使巨無霸的柯達轟然倒下,但歷史依然在重演,消失的摩托羅拉和諾基亞手機,百麗鞋業的退市等。下一個倒下的,會是你嗎?

 

Tags:醫療器械,營銷

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