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2018年新營銷體系怎么構建?

2018-02-02 15:16 作者:史立臣 點擊:

核心提示:國內很多制藥企業,做了十幾年或者幾十年,盤子還是那么大,而且,現在呈現明顯的萎縮態勢,這讓很多藥企的決策層感覺壓力非常大。

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近期,來鼎臣咨詢尋求幫助的制藥企業越來越多,大家都感覺2018年的營銷非常乏力,無策略可用,營銷業績的制定也是拍腦袋。

國內很多制藥企業,做了十幾年或者幾十年,盤子還是那么大,而且,現在呈現明顯的萎縮態勢,這讓很多藥企的決策層感覺壓力非常大。

筆者史立臣認為營銷乏力的主要原因是以前在營銷上用力過猛,導致根基不穩,現在政策環境變化了,就感覺力不從心了。

尤其是處方藥為主的藥企,更是感覺力不從心,因為醫院層面的銷售在減少,代金銷售越來越艱難,感覺什么模式都作用不大了。

其實,任何產品的營銷,都需要根基的,以前很多藥企的發力點都在營銷上,各種政策都投放給代理商,把自己的利潤壓榨的幾乎就沒有做品牌、做市場的費用投入,現在代理模式難以為繼,重構市場難度非常大。

那么根本原因是什么?是過度營銷

可以長久發力的營銷是以正確的戰略規劃、正確的企業定位、正確的產品線布局和規劃、正確的人力資源導向和正確的企業經營文化為根基的。

現在很多制藥企業單方面的強化營銷,不重視企業戰略、企業定位、企業產品線規劃、企業人力資源規劃、企業文化、企業研發和企業生產,單純的把所有資源都投入到營銷領域中去,結果造成了過度營銷。

案例:

    哈藥集團可謂是國內的老牌制藥企業,發展歷程長, 產品眾多。但是哈藥沒有對產品線進行規劃形成戰略。 它的發展策略是大批量投入廣告,用廣告拉動營銷。重金投入下的廣告在一定時期內快速的拉動了營銷,并在檔期內造就了藍瓶鈣等品牌。

    但是在這個過程中,哈藥并沒有清晰的發展戰略, 也沒有對產品線進行規劃,于是一品獨大現象非常嚴重,通過電視廣告做的產品,銷量都不錯,但沒有通過電視廣告拉動的藥品,銷量非常差,這種情況導致哈藥竭盡所能的投入巨資來塑造產品品牌。

    隨著傳統媒體的廣告成本越來越高,消費者對廣告的免疫力逐步提高,電視廣告的效果日益下降,哈藥基本停止了廣告的投入,很多產品的銷售數量急劇下滑,哈藥的經營業績也下滑很快。

所以,長久有效的營銷是以正確的戰略規劃、正確的企業定位、正確的產品線布局和規劃、正確的人力資源導向、正確的企業經營文化為根基的,沒有這些根基,再靚麗的營銷計劃和策略也沒有多大的用處。

構建以市場為導向的營銷體系將是未來藥企營銷的根本

以市場為導向的營銷體系的基礎是要有正確的發展戰略、正確的產品戰略和正確的商業模式。

(1)企業戰略

營銷是為了實現企業的發展戰略目標,如果沒有好的發展戰略,營銷就成了無頭的蒼蠅,變化無端,今天用這種營銷模式,明天用那種營銷模式,今天可能投入巨資,明天可能沒有投入,結果都不盡如意。

凡是那種變來變去的制藥企業,基本是沒發展戰略的,很難在營銷上有突破。

某企業2016年在鼎臣咨詢的幫助下,重構了企業戰略(不是那種套用麥肯錫模板的戰略),理清了企業發展思路,把主要產品(輔助類藥物)定位為慢性病管理,并搭建了新的產品結構,2017年一個省的樣板市場,就達到了以前全國的銷售量,同時,利潤率明顯加大。

(2)產品線規劃

很多制藥企業至今都不明白為什么外資藥企和國內的優秀藥企都在剝離非主營業務,聚焦醫藥業務,或者聚焦重大疾病領域。

筆者史立臣認為外資制藥企業的戰略調整,看似是專利藥大批到期,專利藥營銷模式無法承載外資藥企的發展,其實根本原因是其重構了企業戰略,通過產品戰略聚焦模式來適應戰略發展規劃。

中國約80%的制藥企業是沒有產品戰略的,更沒有產品線規劃,亂七八糟的產品一大堆,沒有優勢產品群, 也沒有針對重大疾病梳理自身的產品群,讓營銷總監或者營銷經理很難做好。

(3)商業模式

我們研究國內發展好的制藥企業,都會清晰的知道這些制藥企業在怎樣的構建和發展自身的商業模式。

商業模式是營銷模式的根本,也是營銷體系的根本,采用哪一種營銷體系,這和制藥企業的商業模式有根本的關系。而營銷模式是制藥企業在不同的產品線、不同的營銷區域的靈活性體現,營銷模式是可變的,但變化和適應的根本是商業模式。

商業模式決定了制藥企業的經營策略。

國內很多處方類的藥品,還在擠破腦袋走醫院市場,而隨著醫院市場的價格壓縮,營銷日益艱難,依靠代理商和槍手的日子營銷,也逐步難以為繼。

某企業在鼎臣咨詢的幫助下,構建了慢性病產品+技術的運營模式,在維持醫院市場的前提下,營銷中心從醫院市場逐步向基層醫療市場轉移,現在應收賬款大幅度減少,營銷業績也逐步拉升。

所以,未來的醫藥營銷一定是帶有技術層面的營銷,而不是赤裸裸的拼價格的營銷,但是技術層面的營銷,需要重構營銷體系,傳統的營銷組織已經不適用。

更重要的是,營銷資源有限的前提下,全國大面積鋪開的簡單營銷不如深入做透某個或者某幾個省級市場,這樣帶來的收益遠遠超過全國大面積鋪開的簡單營銷。

如果感覺自身藥企的營銷乏力了,就回頭考慮一下是否有企業戰略、產品戰略和商業模式。

Tags:流程管理 規范化管理

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